Sustainability Talks #27: SUSTENABILITATEA: INTRE COMUNICARE RESPONSABILA SI DEZINFORMARE

Pe 19 aprilie la ARCUB a avut loc la o nouă dezbatere #SustainAbility Talks, cea de-a 27-a. Tema a fost – Sustenabilitatea: Între comunicare responsabilă și dezinformare.

Comunicarea responsabilă din partea companiilor cu adevărat sustenabile este esențială pentru combaterea fenomenului de greenwashing

Cei mai mulți dintre români cred că sunt puține companii care și-au luat angajamente de sustenabilitate și chiar mai puține care fac în mod concret acțiuni sustenabile, arată datele studiului omnibus „Percepții în rândul populației naționale asupra comunicării brandurilor privind angajamentele de sustenabilitate”, realizat de IZI data pentru Ambasada Sustenabilității din România (ASR) și prezentat în cadrul primei dezbateri „SustainAbility Talks” din acest an, ce a avut ca temă „Sustenabilitatea: între comunicare responsabilă și dezinformare”.

7 din 10 respondenți cred că sunt puține branduri care declară că se implică și peste 8 din 10 respondenți spun că sunt puține branduri care fac acțiuni concrete în domeniul sustenabilității, mai arată studiul omnibus. Studiu integral este disponibil aici.

În acest context, dar și ținând cont de rolul major al companiilor în societate, nevoile de informare ale stakeholderilor au crescut semnificativ, inclusiv în rândul consumatorilor, care devin tot mai interesați de tema sustenabilității. Astfel, comunicarea responsabilă din partea companiilor a devenit esențială pentru combaterea dezinformării, în formele ei tot mai diverse: greenwashing, pinkwashing, sportwashing, bluewashing, woke-washing.

„Companiile cu adevărat responsabile mai întâi fac și apoi comunică. Despre sustenabilitate vorbeam acum 20 de ani în termeni de CSR – Corporate Social Responsibility. Între timp, a apărut conceptul de Corporate Governance. Companiile care fac cu adevărat business sustenabil și responsabil în piețele în care activează și-au dezvoltat o taxonomie proprie internă. Raportări peste raportări care ne ajută să înțelegem dacă mesajele cu care ieșim în extern susțin cu adevărat realitatea”, a declarat Anca Ungureanu, Director Identitate & Comunicare, UniCredit Bank. 

Valer Hancaș, președintele IAA România, crede că, pentru a combate fenomenul de greenwashing (a face afirmații false, înșelătoare, nefondate sau incomplete cu privire la atributele verzi pe care le îndeplinește un produs, serviciu sau activitate comercială), companiile au nevoie în primul rând de o strategie bine definită și de acțiuni concrete. 

Presa are un rol important în combaterea dezinformării în domeniul sustenabilității, prin distribuirea informațiilor corecte și verificate. Mai mult decât atât, jurnaliștii pot genera schimbări în bine prin prezentarea modelelor pozitive de companii sustenabile și prin investigații și demascări ale cazurilor de greenwashing.  

„Jurnaliștii au deja întrebările de bază pe care trebuie să le adreseze, așa că nu ar trebui să fie greu să depisteze o informație falsă. Jurnaliștii pot fi seduși ușor cu un subiect care pare spectaculos, venit dinspre o companie. Dar după ce se trezesc din această seducție, trebuie să înceapă să se întrebe cine este compania care livrează această informație despre care au dubii. Și noi, jurnaliștii, ar trebui să avem dubii pentru orice informație care ne e pusă la dispoziție. Sunt destul de multe căi prin care un jurnalist poate să depisteze dacă informația este greenwashing”, a declarat Paula Herlo, jurnalist și producător al emisiunii „România, te iubesc”. 

Mircea Toma, membru al CNA, consideră că educația este pilonul principal al luptei împotriva dezinformării, atât din perspectiva companiilor și specialiștilor în comunicare, publicitate și marketing, cât și din cea a consumatorilor. 

„Ceea ce este o preocupare pentru organizațiile în care am funcționat până acum și în prezent, în instituția în care lucrez, este educația media. Consumul critic de informație este o temă cu atât mai acută cu cât volumul este multiplicat gigantic și cu cât s-a constatat că impactul unor informații false poate fi dezastruos. Dar același principiu al educației consumului media trebuie să includă și consumul de publicitate. Cum înțeleg și demontez informația care vine din orice formă de publicitate? Educația este răspunsul corect. […] Părerea mea este că avem un public vulnerabil la minciună. De aceea, orice intervenție normativă disciplinează entuziasmul comunicatorilor care vin dinspre corporații”, a spus Mircea Toma, membru al Consiliului Național al Audiovizualului.

“SustainAbility Talks” este un program dezvoltat de Ambasada Sustenabilității în România cu scopul de a pune politicile publice în perspectivă, aliniindu-le la principiile și obiectivele de dezvoltare durabilă. Astfel, în cadrul unor întâlniri tematice, specialiști din mediul de afaceri, public, academic sau non-profit sunt invitați să dezbată subiecte relevante pentru agenda de sustenabilitate a României. Seria dezbaterilor SustainAbility Talks din 2023 este dezvoltată cu sprijinul Unicredit Bank România. 

Dialogul purtat între Anca Ungureanu, Director Identitate & Comunicare, UniCredit Bank, Paula Herlo, jurnalist și producător al emisiunii „România, te iubesc”, Mircea Toma, membru al CNA și Valer Hancaș, președintele IAA România a fost moderat de către Ionut Bonoiu, Redactor-șef, Forbes Romania. În deschidere, a vorbit Dragoș Tuță, Fondator și Președinte Ambasada Sustenabilității în România.

Înregistrarea integrală a dezbaterii:

Rolul companiilor în societate devine de la an la an tot mai complex. Dincolo de presiunea profitabilității, apar continuu responsabilități față de mediu și societate. Ce era până acum opțional, devine obligație legală, ce era gratuit, va fi scump, iar ce nu este măsurat, nu va putea fi administrat. Mai mult, nevoile de informare ale stakeholderilor au crescut semnificativ în ultimii ani și vor continuă să crească, inclusiv în rândul consumatorilor, care devin tot mai interesați de tema sustenabilității. Astfel, conform studiului Indexul Sustenabilității 2022 realizat de Kantar la nivel global, inclusiv în România, 97% dintre oameni își doresc și sunt dispuși să facă demersuri pentru a duce o viață mai sustenabilă.

CONTEXT

• Un studiu din 2020 al Comisiei a evidențiat faptul că, în UE, 53,3 % din declarațiile de mediu examinate s-au dovedit a fi vagi, înșelătoare sau nefondate, iar 40 % nu au fost susținute cu dovezi. Absența unor norme comune pentru întreprinderile care fac declarații de mediu voluntare conduce la dezinformare ecologică și creează condiții de concurență inechitabile pe piața UE, în detrimentul întreprinderilor cu adevărat sustenabile.
• Comisia Europeană vrea să stopeze fenomenul de greenwashing prin norme clare pentru combaterea dezinformării ecologice și a declarațiilor de mediu înșelătoare: (https://environment.ec.europa.eu/publications/proposal-directive-green-claims_en)

Consumatorii vor dispune de informații de o mai bună calitate pentru a alege produse și servicii cu un impact redus asupra mediului. Conform propunerii, atunci când aleg să facă o „declarație de mediu” cu privire la produsele sau serviciile lor, companiile vor trebui să respecte norme minime privind modul în care susțin cu dovezi și comunică declarația respectivă.
Propunerea vizează declarațiile explicite, cum ar fi: „livrare cu compensare a emisiilor de CO₂”, „ambalaje fabricate în proporție de 30 % din plastic reciclat” sau „produse de protecție solară care protejează oceanele”. De asemenea, propunerea urmărește să abordeze noile etichete de mediu publice și private.

• Chiar dacă în prezent acest fenomen nu este reglementat ca atare la nivel european sau local, este fără urmă de îndoială că acest lucru se va întâmpla în viitorul apropiat. Există o serie de inițiative legislative sau administrative notabile care dau deja direcția.

În martie anul trecut, Comisia Europeană a publicat un proiect de directivă privind modificarea Directivelor 2005/29/CE și 2011/83/UE care își propune să contribuie la o economie circulară, curată și verde a UE, permițând consumatorilor să ia decizii de cumpărare în cunoștință de cauză și, prin urmare, să susțină un consum mai durabil. Aceasta vizează, de asemenea, practicile comerciale neloiale care îi induc în eroare pe consumatori, îndepărtându-i de alegerile sustenabile.
Directiva nu descurajează comunicarea de informații privitoare la activitățile sustenabile sau caracterul sustenabil al bunurilor ori serviciilor unei companii, însă impune obligația comercianților să dețină dovezi clare care să le susțină afirmațiile și să fie gata să le furnizeze la solicitarea autorităților. Exemple de practici ce pot fi clasificate ca înșelătoare sunt numeroase – de la utilizarea termenului „biodegradabil” atunci când nu este cazul (cum ar fi un produs pentru care nu au fost efectuate teste); utilizarea termenului „fără pesticide” atunci când produsul de fapt contine niște pesticide, până la afișarea pe site-ul web a informației că o anumită companie este semnatar al codului de conduită referitor la performanța de mediu a produsului atunci când nu este cazul.

• Primele inițiative de reglementare a acestui fenomen în Polonia, Germania sau Franța

În Polonia, în decembrie 2020, Consiliul de Publicitate a lansat o inițiativă de reglementare numită „Proiectul Verde” care are ca scop crearea unei anexe la Codul de Etică al Publicității, dedicată exclusiv combaterii fenomenului greenwashing.

Totodată, autoritatea pentru protecția consumatorilor din Polonia a inițiat primele acțiuni de control, analizând rapoartele de sustenabilitate publicate de companii și declarațiile acestora pe criterii de ESG pentru a verifica dacă cele afirmate corespund realității.

O situație similară este în Germania, unde Oficiul pentru Protecția împotriva Concurenței neloiale a demarat acțiuni de control și chiar litigii în instanță împotriva unor companii acuzate că au făcut declarații înșelătoare privind neutralitatea emisiilor de dioxid de carbon, cum ar fi „producție 100% neutră din punct de vedere climatic” sau „produs climatic neutru”, afirmații care ar da consumatorilor impresia că neutralitatea climatică a fost atinsă prin măsuri de evitare sau de reducere a emisiilor, ceea ce în fapt nu ar fi fost real.

În Franța, de la 1 ianuarie 2023 au intrat în vigoare noi reguli privitoare la publicitatea în legătură cu conceptul de Net zero. Dacă un produs este promovat ca având emisii neutre de carbon, atunci compania va trebui să elaboreze un raport privind toate emisiile de gaze cu efect de seră ale produsului sau serviciului respectiv.

Raportul trebuie să fie actualizat în fiecare an și să acopere întregul ciclu de viață, de la producție până la eliminare sau reciclare. Orice comunicare care nu este temeinic documentată va fi considerată ca fiind greenwashing și sancționată cu amenzi între 100,000 Euro si 3% din cifra de afaceri a companiei.

În SUA, la începutul anului 2022, Comisia pentru Valori Mobiliare (SEC) a remarcat că fondurile de investiții ofereau din ce în ce mai mult strategii de investiții care se concentrează pe factorii ESG. Ca răspuns, această autoritate a decis sa inițieze măsuri concrete pentru a „determina dacă procesele și practicile firmelor se potrivesc cu afirmațiile lor în materie de sustenabilitate” în scopul de a evita declarații false sau înșelătoare. În același sens, SEC a anunțat și înființarea unui Task Force pentru a identifica abaterile legate de declarațiile în materie de ESG.
Este, așadar, evident că autoritățile de reglementare vor fi mai active în acest domeniu și vor proceda curând la reglementarea fenomenului, dar cel mai probabil și la introducerea de noi sancțiuni pentru greenwashing.

• Care sunt pașii pe care companiile trebuie să îi urmeze pentru a preveni greenwashing-ul?

Companiile ar trebui să abordeze sustenabilitatea ca pe un proces continuu și să-și dezvolte strategii și politici interne care să aibă obiective măsurabile. Atunci când decid să comunice public informații despre performanțele lor de mediu, sociale și de guvernanță, acestea ar trebui să ofere dovezi clare ale angajamentelor lor sustenabile.
Companiile ar trebui să dezvolte rapoarte de sustenabilitate transparente și autentice, care să reflecte cu exactitate realitatea din companie. Pentru a face acest lucru, este necesar ca rapoartele să fie sprijinite de un proces solid de sustenabilitate, care implică toate departamentele și operațiunile și care include politici interne clare ESG, precum și mecanisme interne coerente de control al implementării și monitorizării acestor politici.

• Dezinformarea ca amenințare a fost inclusă în Strategia Națională de Apărare a Țării în iunie 2020

Dezinformarea este un punct în Strategia Națională de Apărare a Țării, votată în plină pandemie, pe 30 iunie 2020 . Pe lângă pericolul iminent pe care îl reprezintă Rusia, de exemplu, documentul arată că evoluţiile din domeniul tehnologic determină diversificarea şi creşterea complexităţii riscurilor şi ameninţărilor de securitate.

Atacurile cibernetice, acţiuni de influenţă derulate în spaţiul public, dezinformarea, răspândirea de ştiri false şi posibile efecte nocive şi destabilizatoare ale importului unor tehnologii cu uz civil în cadrul acţiunilor asimetrice şi hibride sunt noi provocări de securitate.

• Comunicarea de informații false se pedepsește conform Codului Penal al României (art. 404) și reprezintă ”Comunicarea sau răspândirea, prin orice mijloace, de știri, date sau informații false ori de documente falsificate, cunoscând caracterul fals al acestora.
• Franța finalizează regulamentul privind declarațiile de neutralitate a carbonului în publicitate

Noul decret va pune în aplicare articolul L. 229-68 din Codul mediului (creat prin articolul 12 din Legea nr. 2021-1104 din 23 august 2021 privind lupta împotriva schimbărilor climatice și consolidarea rezilienței la efectele acestora), care interzice să se facă afirmații privind neutralitatea emisiilor de dioxid de carbon în publicitate, cu excepția cazului în care anumite informații sunt puse la dispoziția publicului. În special, noul articol D. 229-106 este acum introdus în Codul mediului din Franța, care reglementează utilizarea declarațiilor de neutralitate a emisiilor de dioxid de carbon pentru produse și servicii atunci când acestea sunt promovate în următoarele materiale:

https://www.3eco.com/resource-center/blog/france-finalizes-regulation-carbon-neutrality-claims-advertising

ALTE LINKURI UTILE

• Cod de bune pratici in influencer marketing de la IAB: https://drive.google.com/file/d/1ibPvEqUn9CtiFlo9Dc9e4iVobkrzSBxW/view
• The Committee of Advertising Practice (CAP) offers guidance on the interpretation of the UK Code of Non-broadcast Advertising and Direct & Promotional Marketing (the CAP Code) in relation to non-broadcast marketing communications.
Advertising Standards Authority updates Guidance on Environmental Claims: https://www.asa.org.uk/static/d819e399-3cf9-44ea-942b82d5ecd6dff3/a79e0147-5417-4f7c-9fdce878078a7ffe/CAP-guidance-on-misleading-environmental-claims-and-social-responsibility.pdf
• Greenwashing: How Can PR and Comms Clean Up Their ESG Messaging? https://commetric.com/2022/05/20/greenwashing-how-can-pr-and-comms-clean-up-their-esg-messaging/ /// https://commetric.com/wp-content/uploads/2022/05/Greenwashing_Media-Analysis_one-pager.pdf
• What Is Greenwashing? 5 Signs to Spot & Stop Greenwashing: https://greenbusinessbureau.com/green-practices/what-is-greenwashing-and-how-to-spot-it/
• About Greenwashing: https://corporatefinanceinstitute.com/resources/esg/greenwashing/
• Environmentalists sue Dutch airline KLM for ‘greenwashing’: https://www.bbc.com/news/science-environment-61556984
• Five ways media and journalists can support climate action while tackling misinformation: https://news.un.org/en/story/2022/10/1129162
• Sustainable Marketing: Key Principles & How to Leverage It [+Examples]: https://blog.hubspot.com/marketing/sustainable-marketing
• McKinsey: Consumers care about sustainability—and back it up with their wallets: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/consumers-care-about-sustainability-and-back-it-up-with-their-wallets
• The Role of Public Relations in the sustainability of the organization: https://www.researchgate.net/publication/359722107_The_Role_of_Public_Relations_in_the_sustainability_of_the_organization
• THE PERCEPTIONS OF SUSTAINABILITY. BY CISION AND THE INSTITUTE FOR PUBLIC RELATIONS – An analysis of stakeholder conversations on Twitter about the environment and sustainability. https://instituteforpr.org/wp-content/uploads/Perception-of-Sustainability-9-6.pdf
• Argument. An expert’s point of view on a current event – How PR Firms Captured the Sustainability Agenda: https://foreignpolicy.com/2022/02/17/climate-crisis-activism-edelman-pr-sustainability/